免費行銷的“春天”

免費行銷的“春天”

2008年4月17日 成功行銷 劉鑫

這是一個被“For Free”所縈繞的時代：在超市里品嘗免費提供的飲料、餅乾；從餐廳裡拿一份關於美食介紹的DM雜誌；拿著體驗券做一次完全不收費的SPA；在網路上回答問題贏得筆記型電腦、iPod獎品；運氣好的話，還可以拿到航空公司送出的免費機票……

就在你為自己獲得這額外好處而暗自得意時，品牌或廣告商也在會心微笑呢，這是為什麼呢？

也許我們可以將這種提供免費商品或服務的行銷方式稱為“免費”行銷，無論如何，不可否認的是這一趨勢正 呈上升態勢，從飛機票到維琪百科知識，從有形商品到無形數碼服務，從真實世界到網路社會，品牌和製造商、廣告代理商正源源不斷地提供給消費者免費卻不乏實 用的一切。尤其是進入了Web2.0時代、借助網路管道之後，這種行銷手段無疑比以往更強烈地吸引著消費者，並發展成為一種新型的商業模式，成為最具吸引 力的市場行銷手段之一。

在這種情況下，品牌如何面對這來勢洶洶的“免費”大潮呢？不妨看看一些案例——當然也是“免費”的。

以廣告贊助的免費行銷

免費行銷，最常見的方式就是向特定的消費者群體提供免費的商品、服務或體驗，並吸引對這部分消費者感興趣的相關品牌來投放廣告，所得收入部分作為成本再投入，部分作為盈利。如果運作得當的話，可以實現“雙贏”甚至“多贏”，下面不妨流覽一下各行各業的實例。

這一模式在傳媒出版行業最為常見——先不用理會全球約160萬個提供免費新聞的網站，光是免費派送的報 紙以及雜誌種類就令人眼花繚亂。毫無疑問，這是通過出售廣告版面來盈利，並用以支持非廣告版面的運作。據統計，過去的10年裡，歐洲、美國、加拿大、澳大 利亞以及亞洲的部分地區，發放的數以萬計的免費報紙，多數都是運用這一形式來運作的。

就雜誌而言，市場上現存的多數免費雜誌都是作為品牌公關的工具，如航空雜誌和超市的會員特刊。值得人們 關注的則是一些新興的、針對著某個特定讀者群的獨立雜誌，既有自身的話題性，又能吸引相關的廣告商購買版面，比如英國的男性週刊《ShortList》就 將目標讀者定位在18歲～35歲的都市男性，內容覆蓋了他們所感興趣的體育、娛樂、摩托車等，由於定位明確並且開發了有效的投遞途徑，所以吸引了固定的廣 告商投放。

傳媒業的免費行銷應該說存在時間較長、相對成熟一些，不過可喜的是，現在這種行銷方式已經滲透進了一些較新的行業。

首先是移動通訊，免費的通訊大戰正在從電腦上的網路世界轉移到日常通訊中，如手機或固定電話， Skype已經不算什麼了。去年9月在倫敦開始運作的移動通訊商Blyk就先行一步，拉開了“免費”戰役的序幕。過程再簡單不過了——只要你符合條件，就 可以註冊Blyk的服務，再填寫一張關於你自身愛好的問卷即可獲得免費通話。

看上去Blyk似乎無利可圖，奧妙就在於，它是通過出售廣告來盈利，註冊用戶填寫問卷來完成市場調查， 這樣一來，廣告商們就可以針對非常特定的族群進行市場行銷。由於它所針對的人群具有很高的針對性(16～24歲的青少年)，因此受到特定廣告商的青睞。根 據Mobile Today的估算，就Blyk目前已經發起的500次廣告推廣而言，平均的回饋率高達29%。Blyk則表示，目前的發展態勢“略微超出”了自己在一年內 累計10萬名使用者的目標。與此類似的是，美國的Mosh Mobile也計畫提供相似的服務，使用者只需要回答一些與贊助商品牌相關的資訊便可以獲得免費的遊戲下載、電子優惠券等等。美國的U.S.Pudding Media則提供免費的、由廣告商贊助的VoIP服務，只要你同意自己的通話被測控，就可以免費撥打電話。

在對話的同時，你所談論內容的關鍵字將被提取，並提供給廣告商以生成相關廣告，這樣，一些你可能會感興趣的新聞、娛樂等內容便會展示在設備螢幕上，你也獲得了免費通話時間，廣告商也達到了他們的目的。

再來看看航空業，從廉價機票到免費機票有多遠？答案是零距離！忘記那些低成本航空公司吧，有些航空公司 可是正在送出多張免費機票。從去年的5月16日～21日之間，ULCC Ryanair就大張聲勢地舉辦了一項“促銷”活動，送出了多達100萬個免費座位(100%免費，不加稅、沒有額外的收費)。

活動發佈的5個小時之內，網站就獲得了400多萬次的點擊，而蜂擁而至的線民們一度令網路堵塞。之所以 能這麼做，完全是有強大的廣告收入撐腰——Ryanair將能夠出售廣告的位置都賣給了廣告商，比如可收起的折疊桌、座椅靠背，甚至整個機身的廣告位， Ryanair無疑成為了一塊巨大的活動公告牌，難怪它獲得了Hertz、Jaguar以及Vodafone等大廠商的青睞。這些只是看得到的效應，眼光 再遠點，想想Ryanair所飛抵的城市吧，想想那些急於吸引更多遊客的旅行社、酒店、租車公司等，這樣看來，Ryanair這筆生意做得真是划算。

無獨有偶，汽車租賃行業也迫不及待地要送免費“蛋糕”給你。LaudaMotion公司就出租給奧地利 和德國的顧客帶有廣告的Smart汽車，只要在特定時段租借並且將時間控制在三天內，你只用每天付1歐元的車資，當然這是有條件的，就是駕駛者需要每天至 少行使30公里，不過這也是很容易實現的。通過這種方式，車身廣告可以得到最大程度的曝光，租車者也獲得了極大的好處。

更有趣的例子來自數碼列印業，French MesPhotosOffertes提供免費的照片處理以及送貨上門服務，代價就是在照片底部印上他們的廣告，你一次可以上傳20張照片，列印尺寸是1115cm，包含一個只是415cm的廣告位，相信會讓很多人動心。

Tryvertising，品牌與消費者的直接對話

上面所提到的免費行銷是建立在獲取其他品牌的廣告投入來盈利的基礎上，除此之外，還有另一種形式的免費 行銷——品牌主動將自己的產品提供給消費者免費使用，與從前的那種在超市內提供免費試吃或樣品分發不同，前者變得越來越正式、越來越具創新性，這與消費者 的口味變得日益挑剔、獲得他們的關注越來越難不無關係，品牌的免費行銷則提供了克服這一切的機遇。

行銷界甚至專門為這種方式取了個名字——Tryvertising(也有人稱之為 Advertrying)，這是一種新型的商品廣告行銷手段，起源於美國，正好像是由“Try”（嘗試）與“Advertising”(廣告)兩個片語成 一樣，它意味著一種體驗式廣告行銷，即一反傳統的傳媒廣告對消費者的狂轟亂炸，改為以貼心的方式讓潛在顧客親自體驗品牌的商品或者服務，以贏得他們的光 顧。Tryvertising通常都是經過調查分析目標客戶群的消費行為後，鎖定特定群體，在適當的、通常不會遭到拒絕時奉上商品，成功率和互動率自然大 為提高。

美國甚至出現了專門提供Tryvertising行銷服務的公司——Brand Connection公司，它自2001年起為P&G、Unilever、通用汽車、微軟和SONY等客戶服務，有效地將470多種新產品介紹給 10億以上的消費者。該公司的成功之處在於鎖定了特定的消費群——通常是度假者。“將你的樣品遞送給你的目標客戶群，當他們處在最願意接受的狀態下，並讓 這次體驗成為不可磨滅的記憶。你的目標消費者們在開始度假時，就會接觸到你的產品。這段時間內，他們把自己的日常生活用品放在了家裡，所以至少有7天要與 你的品牌接觸，形成新的生活習慣。”Brand Connection如是說。

它目前投放了超過兩億件樣品，並且打造了一個覆蓋5000個投遞點的網路，包括遊輪航線、度假村、SPA以及家庭旅館等。最近的案例則是協助強生將一種止痛藥片，于一周內投遞到北美各知名飯店與度假賓館的床鋪上，請100萬位元目標顧客試用。

威斯汀酒店集團最近也和美聯航聯合宣佈了一項品牌攜手的Tryvertising——今年夏天起，在美 聯航從紐約至加利福尼亞航線的頭等艙和商務艙內將提供威斯汀酒店的特色毛毯和枕頭。年末，在紐約、洛杉磯以及三藩市機場的United Red Carpet Clubs還將開設Westin Renewal休閒室，為客人提供音樂播放、SPA按摩等服務。　

更令人感興趣的Tryvertising，可能要屬倫敦的Matter公司送出的“趣味”禮盒——裡面 裝有各式各樣有趣的商品——當然全部是免費的。Matter談妥了許多生產商，每個參與者都製作了一個特別的項目——能夠體現品牌特色的、帶有公司介紹的 宣傳冊，或是試用裝。Matter特別挑選了在每個週六投遞禮盒，此時恰好人們有空閒來使用這些商品。試水之作在2月2日發出，其中包括了來自索愛、尼桑 等公司的產品。略微遺憾的是，Matter目前只針對英國的消費者。

不可忽視的還有由此孕育出的新商機，如去年7月在東京開設的Sample Lab，是一所專門邀請消費者來體驗或試用新產品的會員制Club。你只需交納300日元註冊費以及1000日元年費，就可以隨意試用各種新品。

會所內的佈置很像超市，擺放著商品架，此外還特別設計了一個可供女性試用美容產品的房間。在這裡，你除 了可以試用各種產品之外，每次還可以帶5件東西回家。最重要的是，會員每次都要填寫他們的試用心得。通過這一方式，Sample Club的行銷代理商Mel Posunetto期望獲得使用者回饋以及製造口碑行銷。目前，Sample Lab發展態勢良好。

最具創造力的Tryvertising應屬Brand Butlers，即品牌管家，意味著讓消費者以最敏捷、最貼近生活方式免費體驗產品或服務。聰明的家電製造商Zanussi-Electrolux多年來 一直為Slovenian Rock Otocec 音樂節提供免費洗衣服務，上萬件沾滿泥巴的T恤衫和牛仔褲因此變得乾淨起來。而土耳其的尿布品牌Evy Baby在購物中心內為嬰兒父母們提供嬰兒更衣室，每個房間內都有舒適的桌椅供父母為嬰兒換衣服或尿布，當然，更可以獲得免費的試用裝。

像是早已流行的先體驗、再付費或者是送你大件商品、賣你附屬設備這種免費行銷，也許更不用提了。應該考 慮的是接下來，還有哪些行業會跟上呢 體育賽事？公園？機場？電影院？……讓我們拭目以待吧。還想瞭解更多，就去搜尋以下網站吧：thefreesite.com， startsampling.com，freechannel.net，freebielist.com等。

免費行銷，你能做什麼？

你加入了免費行銷的行列了嗎？在回答這個問題之前，你必須先瞭解這樣一個事實，你不僅面臨著品牌之間的競爭，更面臨著巨大挑戰——來自C2C層面上的免費行銷。

什麼是C2C免費行銷？這個時代，越來越多的人們提供著各種免費的資訊、想法，甚至創意——網路世界 上，幾乎每個人都十分願意與別人分享他們的日誌、照片、電影、音樂、知識甚至專業技能等，更有很多人願意免費捐獻出自己多餘或者不用的物品，來幫助那些資 源匱乏的人們，這就是C2C層面上的免費行銷。

值得注意的是，如果現在的消費者本身就是“製造者”，並且他們也能夠提供免費的東西，他們是不是也想從品牌中獲得類似的分享或體驗呢？所以作為品牌，你不僅要面臨著來自同樣提供著“免費”服務的普通大眾之挑戰，你更面臨著人們對你的品牌所能給予和寄託的較高期待。

聰明人從其中發現了商機——成千上萬的消費者們擁有著想要免費提供或者交換的東西，從唱片、書籍到汽 車、房產，只有一個阻礙：如何將供求配對。於是，在這個網路時代，我們看到了許多交換網站，事實上，他們正在蓬勃地發展壯大，而且出現了一個令我們驚歎的 趨勢——利基市場已經形成，因為有著各種冷門需求的消費者正在急劇增長，交換自己住宅以獲得免費旅途住宿的網站已經不新鮮了，換CD、電子遊戲、日用品也 正頻繁地發生在我們身邊。

不過，可能還有些新鮮的交換網你也許會感興趣。英國的網站SwapMyWheels就為開車人提供了用 自己的汽車換一些家庭用品，這樣，你不用擔心把自己的車便宜地賣給經銷商，而是讓它最大程度地發揮自己的作用，可以因此省不少錢。匈牙利的 Stock.xchng更有創意，它擁有100萬註冊用戶，以及超過25萬張圖片。註冊會員可以上傳自己的圖片來獲得信用，並利用信用度來購買其他人的圖 片，這是不是很有創意呢？　

毫無疑問，對免費行銷加以最大化的利用吧，無論在網路世界還是真實世界，它都將轉化為最新興的商業概念與行銷技巧，將為你的行銷注入新鮮和活力。

所以，再次問問你自己：1.在你品牌的產品或服務中，哪些具備實施免費行銷的潛質？2.有沒有一些市場 區域能夠讓你改變它的運作規則，令你成為第一個運用免費行銷的先行者？你能提供什麼樣的免費產品或服務？你可以運用何種Tryvertising或者 Brand Butler方式？你可以與其他品牌(甚至你的消費者)聯合開發出怎樣的行銷新概念？

回答你給自己提出的問題，並加入免費行銷行列吧。